Voor Kruidvat is inclusie geen losstaand thema, maar een vanzelfsprekend onderdeel van de dagelijkse werking. In een gesprek met Zara, onze stagiaire communicatie, vertelt Jason Van Roey hoe het bedrijf werkt aan een inclusieve werkplek en waarom religieuze diversiteit daarin een belangrijke plaats krijgt.
Diversiteit ontstaat binnen de winkelteams vaak op een natuurlijke manier. Kruidvat bevindt zich midden in de samenleving en trekt daardoor automatisch mensen met verschillende achtergronden aan. Die realiteit wil het bedrijf niet alleen weerspiegelen, maar ook bewust versterken. Medewerkers moeten zich thuis voelen op de werkvloer en klanten moeten zich kunnen herkennen in de mensen die hen helpen.
“Wanneer klanten iemand zien die hun leefwereld begrijpt, voelen ze zich sneller op hun gemak.” Die herkenbaarheid verlaagt de drempel en zorgt voor een meer persoonlijke winkelervaring. Tegelijk heeft ze ook een praktische meerwaarde, omdat een divers team beter kan inspelen op uiteenlopende noden, culturele momenten en verwachtingen van klanten.
In een sector waar klantcontact centraal staat, brengt dat soms ook uitdagingen met zich mee. Winkelmedewerkers worden af en toe geconfronteerd met onverdraagzame reacties. Daarom investeert Kruidvat in opleidingen rond verbale en fysieke agressie, zodat medewerkers sterker staan in moeilijke situaties en weten hoe ze professioneel kunnen reageren. Toch blijft dat uitzonderlijk. In de praktijk merkt Kruidvat vooral hoe diversiteit verbindend werkt. In bijna elk team is er wel iemand die aansluiting vindt bij een klant via taal, cultuur, haartype, huidskleur of geloof. Dat zorgt ervoor dat klanten zich sneller begrepen voelen en gerichter geholpen kunnen worden.
Soms geven klanten aan dat ze liever niet geholpen worden door iemand met een hoofddoek. Voor Kruidvat is het antwoord daarop duidelijk: “Iedereen moet zich welkom voelen.” Dat geldt zowel voor klanten als voor medewerkers en vormt het uitgangspunt voor alle interacties op de werkvloer. Wanneer klanten klachten uiten, gaat Kruidvat in gesprek om de situatie uit te leggen, maar het beleid blijft onveranderd. Zo maakt een Kruidvat-hoofddoek deel uit van het uniform voor medewerkers die daarvoor kiezen.
Inclusie stopt bij Kruidvat niet bij de samenstelling van teams. Ook in het assortiment wordt bewust rekening gehouden met diverse noden. Denk aan make-up voor verschillende huidtinten en haarverzorging voor uiteenlopende haartypes. Zulke keuzes maken een verschil, omdat klanten zich pas echt welkom voelen wanneer ze producten terugvinden die aansluiten bij hun eigen realiteit.
Die aandacht vertaalt zich ook naar culturele en religieuze momenten. Gelegenheden zoals Aïd al-Fitr krijgen steeds meer zichtbaarheid in het aanbod, bijvoorbeeld via aangepaste cadeaus en thematische producten. Volgens Jason draagt die erkenning bij aan een positieve klantbeleving en het gevoel gezien te worden.
Daarnaast zet Kruidvat in op fysieke toegankelijkheid. In nieuwe winkelconcepten wordt gekozen voor bredere gangen en lagere rekken, zodat de winkel toegankelijker wordt voor onder meer rolstoelgebruikers, ouders met een kinderwagen en klanten die moeilijker aan hoge rekken kunnen. Inclusie gaat dus niet alleen over cultuur of geloof, maar ook over hoe mensen zich voelen in hun omgeving.
Intern ondersteunt Kruidvat medewerkers via opleidingen rond communicatie, samenwerking en omgaan met moeilijke situaties. Er is ook aandacht voor generatieverschillen, aangezien er vandaag meer generaties dan ooit samenwerken in retail. Door leidinggevenden hierin te begeleiden, wil het bedrijf zorgen voor meer begrip en een betere samenwerking op de werkvloer.
Volgens Jason begint inclusie bij luisteren. Begrijpen waarom iemand bepaald gedrag stelt, is essentieel om verbinding te creëren. Die aanpak zit diep verankerd in de bedrijfscultuur, waar samenwerken, plezier en ondernemerschap centraal staan.
Ook naar buiten toe wil Kruidvat die visie duidelijk maken. In vacatureteksten wordt expliciet vermeld dat talent welkom is, ongeacht achtergrond. Een divers team is volgens Jason geen extra, maar een voorwaarde om relevant en succesvol te blijven. Tegelijk erkent hij dat de context per winkel kan verschillen, waardoor het belangrijk blijft alert te zijn en snel te reageren wanneer inclusie onder druk komt te staan.
Diversiteit draagt niet alleen bij aan een betere werksfeer, maar stimuleert ook vernieuwing. Verschillende perspectieven helpen het bedrijf om sterker te communiceren, beter in te spelen op klantennoden en creatiever om te gaan met sociale media. Vooral jongere medewerkers brengen daarin vaak nieuwe inzichten mee, bijvoorbeeld via platforms zoals TikTok. Om medewerkers daarin te ondersteunen, combineert Kruidvat interne en externe opleidingen. Die gaan van klantgericht communiceren tot het herkennen van welzijnssignalen en het omgaan met stressvolle situaties. Ook vitaliteit en welzijn maken deel uit van die bredere aanpak.
Op de vraag welke boodschap hij wil meegeven aan vrouwen met een hijab die retail overwegen, is Jason heel duidelijk: “Durf solliciteren.”Volgens hem staan competenties en talent altijd centraal.
Zoals Kruidvat laat zien, telt talent boven alles. Voor vrouwen met een hijab betekent dat: durf die stap te zetten.
